קמפיין "הזמן תייר" של משרד התיירות- הקמפיין הסקסיסטי של 2012

06.03.13

אות הקלון של ויצו למפרסם הסקסיסטי ביותר ניתן לראשונה, לקמפיין ממשלתי:

"כל אחד מביא אחד" של לפ"מ זוכה בתואר המפוקפק על היותו מנציח נחיתותן של נשים ומקבע סטריאוטיפים הפוגעים בכבוד האישה כבר כמה שנים ברציפות

גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל: "במקום שהמדינה תאמץ נורמות לפרסום הוגן ותשמש דוגמא למפרסם המסחרי, משרד התיירות נוקט במסורת ארוכת שנים של יחס מבזה לנשים- בחסות משלם המיסים"

• לרגל יום האישה חושפת תנועת ויצו, זו השנה החמישית ברציפות, את דירוג הפרסומות הסקסיסטיות לשנת 2012 ומעניקה את "אות הקלון" למפרסם הפוגעני ביותר
• בצעד חסר תקדים נבחר קמפיין ממשלתי לפוגעני ביותר
• ששת המפרסמים שעלו לשלב הסופי נבחרו ע"י ועדת שיפוט מקצועית: משרד התיירות, בנק הפועלים, לי קופר, קסטרו, וניש-קליה, LADY AIG
• המגמה המדאיגה: שימוש מיני קיצוני ומסוכן בדמות האישה בקמפיינים הפונים לנוער

קמפיין "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות הוכרז הבוקר כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2012. הקמפיין, בכיכובה של נעה תשבי קורא לישראלים להזמין אנשים מכל העולם לביקור בישראל. הבחירה מזכה את משרד התיירות ב"אות קלון למפרסם הסקסיסטי, הניתן ע"י ויצו במסגרת קמפיין שנתי לרגל יום האישה הבינ"ל (8/3). מטרת הקמפיין, הנערך זו שנה חמישית ברציפות, להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בעולם הפרסום הישראלי ולהעלות את המודעות לחשיבותו של פרסום מציאותי, שוויוני ומכבד כלפי שני המינים.

ויצו חשפה הבוקר את דירוג 6 הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, כפי שנבחרו ע"י וועדת שיפוט מקצועית. הוועדה הורכבה מנציגות של חברות כנסת, ממומחיות בנושא מיגדר ותקשורת, נשים אקטיביסטיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט. בויצו סקרו בשבועות האחרונים מאות אלפי פרסומות ומתוך 50 שעלו לקו הגמר דירגה הוועדה את המבזות ביותר: משרד התיירות- "כל אחד מביא אחד" (לפ"מ), בנק הפועלים- "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" (גיתם (BBDO, לי קופר- "CRAVE FOR JEANS" (ענבר-מרחב-ניסן), אופנת קסטרו- "LINGERIE" (ראובני פרידן), וניש קליה- "הכח הוורוד שמנצח כתמים" (EURO.IL), LADY AIG - "נשים משלמות פחות על ביטוח רכב" (אדלר חומסקי & ורשבסקי).

ע"פ נימוקי הוועדה, הקמפיין של משרד התיירות משדר מסר פסול ומיושן לפיו נשים לא יכולות לבצע בהצלחה משימות "גבריות", הופך את האישה לאובייקט יפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי ומציג את האישה באור נלעג ומגוחך. בפרסומת מצולמת גילת אנקורי שוכבת במארב, מטופחת, לבושה בשמלה, אך חובשת קסדה כשאר החיילים. נעה תשבי ניגשת אליה ובנימה פטרונית ומלגלגת אומרת לה "לא ביקשנו ממך לשכב במארב... אבל יש משהו שאת כן יכולה לעשות בשביל המדינה...להזמין תייר". בוורסיה אחרת רואים אישה מנסה לחפור באדמה ללא הצלחה ובחוסר אונים עד שמוסבר לה שהיא בסה"כ מתבקשת להזמין תייר. לטענת הוועדה, חמורה בעיקר העובדה שמדובר בקמפיין ממשלתי שכבר הפך למסורת סקסיסטית רבת שנים של משרד התיירות- מסורת המשקפת יחס מבזה כלפי נשים. בעבר בחרו משרד התיירות והחוץ להראות לעולם דוגמניות יפות וחטובות בסצנות פרובוקטיביות", נטען בנימוקים.

קמפיין "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" של בנק הפועלים, בכיכובם של עלמה זק וארז טל זכה במקום השני על היותו מנציח תפיסת עולם המבוססת על עליונות הגבר. בפרסומות רואים שתי דמויות: האחת, גבר מיושב בדעתו, רציונאלי, בעל ממון המנהל בתבונה את השקעותיו בבנק. לעומתו דפי, עוזרתו האישית, מייצגת דימוי נדוש ומיושן של אישה נוירוטית, מגוחכת, ילדותית ומצועצעת שמוציאה את כספה על זוגות משקפיים וזקוקה להכוונה להתנהלות כלכלית "נכונה".
בבחינת שאר הפרסומות שעלו לשלב הגמר, עולה כי לצד הסטריאוטיפים השכיחים, מתפתחות השנה שתי מגמות מדאיגות במיוחד: האחת, היקבעותם של סטריאוטיפים חדשים של אישה המוצגת כאישה קלפטע, ביצ'ית, אימת הגברים. השני, גידול בקמפיינים סקסיסטיים הפונים לקהל יעד צעיר העושים שימוש קיצוני במיניות האישה ובהצגתה כאובייקט. בפרסומות של וניש קליה ובפרסומות נוספות שנבחנו כגון "נגב" ו"ויזה Cal", מוצגת האישה כשתלטנית, אפילו מפחידה את בעלה המסכן או משפחתה. לטענת הוועדה, ז'אנר זה לא אומר שהאישה מצליחה, הוא פשוט מעמידה באור בעייתי.
אולם, לדברי שרון צ'רקסקי, מנהלת תחום קשרי ממשל בויצו ומנהלת קמפיין "אות הקלון" הדבר המדאיג ביותר הוא חלחול סטריאוטיפים מבזים לקמפיינים הפונים לנערות ולנערים, לפיהם המהות הנשית מתמצת בלהיות סקסית ומפתה והאישה נועדה לשימוש הגבר. לדבריה, קמפיינים אלו עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפיסת מציאות מעוותת לגבי "תפקיד" האישה ביחסים זוגיים" .
הקמפיין של לי קופר משקף באופן קיצוני את המגמה הזו: בנימוקי הוועדה נכתב על הקמפיין כי "בשונה מהקו הפרסומי של המותג הבריטי הוותיק, המיועד לצעירות ולצעירים, חברת בריל פאשן הישראלית, בחרה להציג בקמפיין שלוש גרסאות של מודעות מזעזעות. באחת המודעות נראה גבר שרירי הנושא על כתפו אישה-נערה, כמו מוצר צריכה, במקרה זה שק כבד. היא מצולמת מאחור. מכנסי הג'ינס שלה קצרים מאוד, חלקי ישבנה חשופים. למרות התנוחה הקשה פיה פעור, המרמז על הנאה אירוטית. כל המודעות עושות שימוש חמור בגופה של האישה על מנת למכור מוצר צריכה/ אביזר שתלוי על הגבר. הסצנות פורנוגראפיות ואף מכילות ביטויים אלימים".

גם הקמפיין של קסטרו לשיווק מותג ההלבשה התחתונה לנערות מעורר את זעמה של ויצו: בפרסומת מוצגת דוגמנית צעירה השוכבת על הרצפה, מלטפת את עצמה, מתחככת בחלון ונעה בחושניות. כל תנועותיה והבעות פניה מרמזות על סוג של התערטלות מול המבט הגברי, למרות שהוא נעדר מהצילום. כל מאווייה של אותה אישה-נערה היא להיות סקסית ולספק את המבט הגברי. לטענת הוועדה, השימוש המדאיג בדוגמניות, שיש להן מראה צעיר במיוחד, המוצגות בעירום מלא או חלקי, ובתנוחות מיניות של פיתוי, מעודד תופעות חמורות כמו פדופיליה ואלימות מינית כלפי נשים וילדות ומפנים מסר מעוות לגבי תפקידן של נשים שייעודן ל"שמש" את הגבר.

קמפיין AIG בכיכובה של יעל פוליאקוב, ש"זכה" במקום השישי הוכרז ע"י הוועדה כקמפיין שובינסטי שלועג לנשים. בפרסומת מוצגת אישה קלת דעת, שכל עולמה מתרכז באופנה וקניות, שלא יודעת לנהוג.
בשנה שעברה הוענק אות הקלון של ויצו לקמפיין החזיות של FIX (באומן בר ריבנאי) הקרא לנערות להצטלם עם מודעה פרובוקטיבית של נערה בחזיה ולהעלות את תמונותיהן לפייסבוק. בשנים קודמות הוענק האות לקמפיין "קניון ארנה" ל"מי עדן" בהשתתפות בר רפאלי ולפרסומת לסבון כלים Fairy בהשתתפות ישראל אהרוני וגברי בנאי.

יו"ר ויצו ישראל, גילה אשרת מסכמת: "השנה באופן מיוחד אנו עדות לתמונה עגומה של הצגת נשים ונערות באופן מבזה ומשפיל המנציח תפיסות מעוותות ואפילו אלימות. מטרתו העיקרית של קמפיין אות הקלון לבחון יחד עם המפרסמים מודלים אחרים לפרסום הוגן בתקשורת, אשר יציגו נשים בצורה מציאותית והוגנת, תוך התחשבות באילוצי השוק והז'אנר."
חברות וועדת השיפוט: ח"כ מיכל רוזין (מרץ), מנהלת לשעבר של איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות תקיפה מינית; פרופ' חנה הרצוג, ראש התכנית ללימודי נשים ומגדר באוניברסיטת תל אביב, ד"ר רוני הלפרן, ראש התכנית ללימודי מיגדר במכללת בית ברל, שלומית ליר, דוקטורנטית למגדר באוניברסיטת בר אילן, בילי מוסקונה לרמן, עיתונאית, טליה פלד קינן, עיתונאית, עו"ד עירית גזית, מנהלת מערך הסיוע המשפטי בויצו ושרון צ'רקסקי, מנהלת תחום קשרי ממשל ומנהלת קמפיין אות הקלון בויצו

מצ"ב לינקים:

משרד התיירות - קמפיין כל אחד מביא אחד (המארב)

http://www.youtube.com/watch?v=sNVHY49TqWc

משרד התיירות - קמפיין כל אחד מביא אחד (נגב)

http://www.youtube.com/watch?v=bo-LtQlfGnI

קולקציית לנז'רי קסטרו 2012 - לירז דרור LIRAZ ROR (גרסה מקוצרת)

http://www.youtube.com/watch?v=KMcu5OAJXbw

 

 פרסומת לי קופר

 

 סרטון בנק הפועלים